Strategi Apple Music dengan U2 pada 2014, Berhasil atau Gagal?

Tahukah kamu, pada tahun 2014 Apple Music bekerja sama dengan band U2 dengan memberikan free album terbaru U2 saat itu yang berjudul “Songs of Innocence”. Apa sebenarnya goals dari Apple Music dalam kerjasama ini? Bagaimana dengan keuntungan yang didapat oleh kedua belah pihak? Apakah strategi ini efektif dan berhasil? Yuk, simak pembahasan berikut ini!

Siapa itu U2?

U2 adalah sebuah band rock yang berasal dari Dublin, Irlandia. Band ini sudah ada sejak tahun 70an, tepatnya sejak tahun 1976. Band ini berisikan 4 orang yaitu, Bono sebagai vokalis, The Edge di gitar, Adam Clayton di bass, dan Larry Mullen Jr. pada drum. Musik mereka terkenal dengan lirik yang dalam dan juga petikan gitar yang khas, dan tidak lupa suara vokal Bono yang sangat emosional. Walaupun band ini sudah sangat tua, mereka memiliki pengaruh yang besar pada perkembangan musik rock. Salah satu lagu yang membuat mereka begitu influential dan terkenal ialah ‘With or Without You’.

Picture from Billboard Edited by the author

Mengapa Apple Music Menggunakan Strategi Ini?

Strategi Apple Music kali ini tidak datang secara tiba-tiba. Strategi ini datang dari brand kompetitor Samsung, yang pada satu tahun sebelumnya, tahun 2013, sudah terlebih dahulu menerapkan strategi ini. Pada 2013, Samsung membeli jutaan copy dari album terbaru Jay-Z saat itu yang berjudul “Magna Carta Holy Grail”, dengan total pengeluaran sebanyak 5 juta USD. Hal ini merupakan ‘hadiah’ bagi para pengguna Samsung Galaxy S3, S4, dan Galaxy Note II. Album terbaru Jay-Z ini dapat diakses 3 hari lebih dahulu pada 4 Juli 2013, daripada tanggal rilis global yang sudah ditentukan. Walaupun Samsung tidak mengumumkan total penjualan dari ketiga tipe handphone tersebut, namun pada bulan Mei 2013, Samsung berhasil menjual sebanyak 10 juta handphone Galaxy S4. Strategi yang dilakukan Samsung ini dinilai berhasil dan sangat sukses. Hal inilah yang memicu Apple Music pada tahun 2014 untuk mereplikasikan strategi ini dengan cara bekerjasama dengan band U2.

Apa Tujuan Apple Music Bekerjasama dengan U2?

Pada 2014, Apple bersepakat dengan U2 untuk memberikan album luncuran terbaru mereka saat itu yang berjudul “Songs of Innocence” secara gratis kepada semua pengguna Apple Music. Parang pengguna Apple Music saat itu hanya perlu membuka music library mereka dan album terbaru U2 akan muncul secara otomatis di library serta dapat didengarkan secara langsung tanpa harus membelinya di iTunes Store.

Sesuai dengan artikel DW, Apple mengumumkan kerjasama dengan U2 ini pada 9 September 2014, bertepatan dengan pengenalan Apple untuk gadget terbaru mereka saat itu yaitu, iPhone 6 dan Apple Watch. Apple menggunakan kerjasama ini sebagai salah satu strategi marketing mereka dalam mempromosikan peluncuran kedua produk baru tersebut.

Kerjasama dengan U2 ini juga membuat Apple secara langsung mengajak orang-orang untuk menggunakan Apple Music. Hal ini dipacu dengan pembagian album gratis U2 yang hanya dapat didapatkan secara gratis apabila user mengaktifkan ‘Show iTunes in the Cloud Purchases’, dengan begini, user secara otomatis harus memiliki akun Apple Music.

Bagaimana U2 Melihat Kerjasama Ini Dapat Menguntungkan Mereka?

Perilisan album "Songs of Innocence" pada 2014 merupakan rilisan perdana dari band U2 setelah album terakhirnya "No Line On The Horizon" yang dirilis lima tahun sebelumnya, yaitu 2009. Pada kerjasama ini, Bono (vokalis U2) meminta Apple untuk membayar sejumlah copy album yang akan dibagikan secara gratis melalui Apple Music, "kami tidak tertarik dengan musik gratis", ucap Bono yang tertera pada artikel New York Times. Selain itu, Apple Music juga membayar U2 dan label UMG untuk keseluruhan royalti dalam pembagian album gratis dan berkomitmen dengan pemasaran U2, yang jika diuangkan setara dengan 100 juta USD. Melihat penjualan album sebelumnya yang memiliki keuntungan di bawah ekspektasi, U2 dan UMG tentu saja sepakat dalam kerjasama dengan Apple Music kali ini.

Apakah Kerjasama Antara Apple Music dan U2 Dinilai Berhasil?

Bagi band U2, album "Songs of Innocence" berhasil meraup lebih dari 33 juta pendengar dari user Apple Music, dan jika dibandingkan dengan penjualan album sebelumnya pada 2009 yang hanya memiliki kurang lebih 5 jutaan pendengar, tentu saja hal ini dianggap berhasil untuk U2. Namun sayangnya, setelah album U2 tersebut rilis secara otomatis pada para pengguna Apple Music saat itu, Apple menerima banyak sekali komplain mengenai hal ini. Perlu diperhatikan bahwa Apple memiliki perbedaan strategi daripada Samsung pada tahun sebelumnya. Di mana, Samsung memberikan akses album Jay-Z saat itu bagi para pengguna handphone dengan cara mendownload terlebih dahulu, yang berartikan target audiensnya ialah orang-orang yang memang ingin mendengar album Jay-Z tersebut. Berbeda dengan Apple, yang secara otomatis memberikan album U2 kepada semua pengguna tanpa memperhatikan apabila user tersebut menginginkan kehadiran album tersebut atau tidak.

Hal ini cukup menghebohkan Apple dalam menerima feedback negatif bagi para penggunanya. Banyak user yang merasa risih karena merasa 'dipaksa' mendengarkan album U2 tersebut. Ada beberapa faktor mengapa feedback negatif ini dapat terjadi menurut Forbes:

1. Pull not Push

Pada alasan kali ini kita dapat belajar bahwa orang lebih menyukai strategi di mana mereka diberi pilihan dalam mendapatkan sesuatu. Seperti yang dilakukan Samsung pada 2013, Samsung memberikan pilihan pada penggunanya untuk memilih mendownload atau tidak sama sekali untuk mendengar album terbaru Jay-Z saat itu. Hal ini 'memancing' pengguna dalam memiliki rasa ketertarikan pada album yang saat itu belum rilis. Sedangan, kesalahan utama Apple Music ialah mereka tidak memberikan user pilihan. Banyak pengguna merasa 'didorong' paksa untuk mendengarkan album U2 tersebut secara tiba-tiba. Rasanya seperti ada virus musik yang ditaruh secara tiba-tiba pada perangkat mereka.

2. Apple Music Masih Mengharuskan Metode 'Download'

Saat itu Apple Music memberikan album U2 secara gratis dengan menaruhnya pada library music tiap user, yang secara otomatis terdownload atau tersimpan pada perangkat mereka. Di mana pada zaman itu sedang maraknya para pengguna beralih pada streaming music platform seperti Spotify, yang saat itu sayangnya Spotify belum hadir di Indonesia. Hal ini juga yang menjadi isu utama mengapa para pengguna saat itu sudah tidak lagi menggunakan Apple Music yang masih berjalan dengan konsep 'download'.

3. Band U2 yang Sudah Tidak 'Keren'

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, U2 merupakan band rock yang sudah ada sejak tahun 70an, di mana di tahun 2014 tersebut, para anggota bandnya sudah berumur 50an tahun. sedangkan pendengar musik digital kebanyakan adalah anak muda yang banyak tahu mengenai keberadaan band U2 ini, ditambah lagi U2 telah hiatus selama 5 tahun. Pada tahun 2014 pun lagu yang mulai didengarkan sudah bergeser ke genre pop dan EDM, yang mana U2 adalah band rock yang sudah jauh sekali hadir sebelumnya.

Courtesy of the author

Dari banyaknya komplain pengguna mengenai pemberian album gratis U2 secara masal ini, akhirnya Apple Music memberikan sebuah web tool yang dapat menghapus album tersebut dari library para pengguna Apple Music. Strategi ini mungkin tidak berdampak besar bagi Apple karena bagaimanapun juga U2 tetap berhasil meraih banyak listeners melalui kerjasama ini. Namun, di lain sisi, kita tidak bisa menghindari fakta bahwa Apple melakukan satu kesalahan sehingga menjadikan strategi ini dinilai tidak berhasil karena banyaknya feedback negatif dari para pengguna.